서비스를 공부하는 재미를 만끽하라!

서비스 경영의 시대!
“시멘트를 생산하는 일은 제조업입니까? 서비스업입니까?”라는 질문에 학생들은 당황해하는 기색이 역력합니다. 문제가 너무 쉽고 질문 의도가 궁금해서일 겁니다. 물론 학생들은 제조업이라고 대답합니다.
세계 3대 시멘트 제조기업 중 하나인 멕시코의 세멕스(CEMEX)는 전통적으로 지인 간 “계”를 선호하는 고객 특성을 고려해서 매주 일정금액을 내는 클럽을 조직합니다. 곗돈을 탄 승자에게는 현금 대신 집을 증축하는 데 필요한 건자재를 받도록 하며 공사기간 동안 회사는 건설 관련 기술적 조언까지 해줍니다. 그러고는 시멘트를 배달함으로써 전체시장의 85%를 소매시장에서 창출하여 급성장의 발판을 마련하게 됩니다. 이는 세멕스가 산업을 보는 관점을 “기능적 제품”에서 “감성적인 서비스”로 전환한 덕택이었습니다.
현대와 같이 치열한 경쟁사회에서는 우수한 제품과 수준 높은 기술, 경쟁력 있는 가격은 말 그대로 모든 기업이 갖춰야 할 기본이 되어 버렸습니다. 이렇게 되자 이제 기업은 기본을 뛰어넘어 남과 다른 이러한 차별화된 경쟁력을 확보하는 전략으로 세멕스처럼 서비스 경영에서 그 해답을 찾고 있습니다. 물론 지금까지도 그래왔지만 향후에는 고객서비스가 더욱더 기업 성공의 결정적인 역할을 하게 될 것입니다. 이렇게 보면 기업의 경영자가 하는 일은 모두 고객서비스와 연결되어 있다고 해도 과언이 아닙니다. 바야흐로 서비스 경영의 시대가 된 것입니다.
고객은 이제 평범한 서비스는 기억하지 않습니다. 고객은 독특하거나 짜릿한 것만 오래오래 기억하며 그 기업의 평생고객이 됩니다. 우리는 기존의 고객만족경영에서 기업의 제품과 서비스가 소비자의 기대보다 높으면 만족, 기대보다 낮으면 불만족으로 결론지었습니다. 그러나 고객의 기억 속에 남아있는 만족도는 감성적 요소에 따라 얼마든지 달라질 수 있습니다. 야구에서 1회에 홈런으로 2점을 얻어 이겼을 때보다 9회 말에 터진 끝내기 홈런 한 방으로 2점을 얻어 승리했을 때의 그 짜릿한 느낌을 비교할 수 없는 것과 마찬가지입니다. 또한 고객은 제품의 성능이나 효용을 제시하는 것보다는 그 제품에서 느껴지는 경험이 함께 제시될 때 더 행복해합니다. 따라서 고객만족도 조사로도 밝혀내지 못한 고객의 숨겨진 심리와 감정까지 반영하여 이를 탁월한 고객경험으로 연결하는 방법이 중요해졌습니다. 이 책에서는 진화하고 있는 이러한 고객의 니즈(needs)와 트렌드(trend)를 고객이 ‘최고의 선물’이라고 느낄 수 있도록 하는 흥미 있는 방법들을 제시할 것입니다. 이것이 이 책의 제목을 <서비스 경영 4.0>으로 감히 붙인 이유이기도 합니다.
어느 기업이나 고객을 만족시킬 수 있는 방안을 모두 찾으라고 하면 100가지도 넘게 나올 것입니다. 하지만 기업이 가지고 있는 예산과 인력에는 한계가 있기 때문에 적은 비용으로 고객만족도를 극대화함으로써 재무성과를 향상시킬 수 있는 방안을 고심하고 있습니다. 몇 년 전, 미국 휴스턴 공항의 책임자들은 대기시간에 대한 승객들의 불만을 조사한 적이 있습니다. 상황을 파악해보니 승객들은 도착 게이트에서 수하물 찾는 곳까지 1분 동안 걸어가고, 거기서 7분을 기다려서 자신의 수하물을 찾았습니다. 이제 공항은 새로운 접근법으로 게이트를 터미널에서 멀리 위치하도록 하여 승객들이 수하물 찾는 곳까지 6분이나 걸어가게 하고 대기시간은 2분으로 단축시키자, 승객들의 불만은 거의 없어졌습니다.
우리 저자들은 서비스 경영을 기획하고 실행하며 평가하는 전 과정을 구분하여 생생한 현장사례를 통해 이론적인 개념을 설명하였습니다. 독자들은 이러한 사례와 기본적인 개념을 배우며 자사에 적용할 만한 아이디어를 찾아나가는 “서비스 경영”의 여행을 출발해 보시길 바랍니다.

이 책의 특징과 내용구성
이미 <서비스 경영>에 관한 이론서나 번역서가 꽤 등장했습니다만 이 책을 준비한 이유는 따로 있습니다. 우리 저자들은 서비스 경영에 관한 기본개념을 알기 쉽게 설명하고 기업 현장의 생생한 우수사례를 담아 서비스를 공부하는 학생은 물론 기업의 CS 추진담당자와 경영자들이 함께 보는 지침서가 필요하다고 생각했습니다. 이것이 이 책의 첫 번째 특징입니다.
<서비스를 공부하는 재미>에서 언급한 것처럼 최근 서비스의 트렌드 중 하나는 고객은 경험을 함께 구매하며, 이것이 제품과 서비스 자체보다 더 큰 부가가치를 만들어 낸다는 점입니다. 따라서 기존의 생산관리, 운영관리의 차원을 뛰어넘어 고객에게 최고의 경험을 선사하는 데 필요한 심리적 도구와 학습 개념을 모두 담아냄으로써 감히 ⟨서비스 경영 4.0⟩으로 업그레이드시켰습니다. 이 점이 이 책의 제목을 선정한 또 다른 이유이자, 두 번째 특징입니다.
경영은 조직의 목적을 달성하기 위한 활동이나 과정을 말하는데 경영활동의 순환과정에서는 계획(Plan), 실행(Do), 평가(See)를 하는 PDS 사이클을 밟게 됩니다. 서비스 경영도 마찬가지입니다. 이 책은 이러한 경영의 순환 사이클에 맞추어 서비스 경영 전체를 모두 아우르는 욕심 대신 핵심내용만을 선정하여 서술하였습니다. 이것이 바로 이 책의 세 번째 특징입니다.
Part I 에서는 서비스를 설계하고 교육하는 서비스 계획(Plan) 분야를 다루었습니다. 제조업에서 제품의 형태와 외양을 디자인하는 것을 제품 디자인이라고 하는 것처럼 무형적인 서비스도 체계적으로 계획하고 설계해야 합니다. 그리고 서비스 리더가 되기 위해서는 코칭 능력을 갖고 효과적으로 고객의 경험을 관리할 수 있어야 합니다.
Part II 에서는 서비스 실행(Do) 부문으로 서비스 현장의 초점인 고객 접점(MOT)을 관리하는 서비스 인카운터와 물리적 환경인 서비스 스케이프를 다루었으며, 서비스의 수요관리를 통해 안정적이면서 표준화된 서비스 품질을 유지할 수 있습니다.
Part III 에서는 서비스 평가(See) 부문으로 제품 품질과 마찬가지로 서비스 품질의 측정방법과 실패 발생 시 회복요령에 대해 다루었습니다. 보다 과학적인 서비스 품질의 측정으로 기존의 경험에서 우러나온 관리가 아닌 실증적인 서비스 운영관리가 필요하며, 서비스 실패에 따른 고객의 불만관리를 통해 부정적 구전 의도를 감소시키고 재방문 의도를 제고시킬 수 있습니다.
마지막으로 Part IV 에서는 서비스 경영의 기반인 서비스 트렌드와 미래(Future)를 담았습니다. 제조기업들이 제품과 서비스의 통합을 통해 다양한 비즈니스 모델로 고객가치를 창출하고, 최근 사회적 관심이 높아지고 있는 공유가치창출(CSV)을 서비스 분야에서 어떻게 경쟁력 향상 모델로 연결시킬 수 있을지 제시하고 있습니다.

고객서비스의 중요성과 감사의 글
과거에는 기업의 목적을 주주의 이익을 극대화하는 것으로 전제하였습니다. 그러나 주주가치를 우선시하는 기업은 주주들에게도 아무런 이익을 주지 못했습니다. 주주가치를 극대화하기 위해서는 먼저 고객만족도를 높여야 합니다. 존슨앤존슨(Johnson & Johnson, J&J)와 프록터앤갬블(Procter & Gamble, P&G)처럼 주주가치가 아니라 고객가치를 최우선으로 삼은 기업들이 결과적으로 더 많은 수익을 자사 주주들에게 안겨줬습니다. 그래서 토론토 대학의 로저 마틴 교수가 현재 시기를 ‘고객 자본주의 시대’라고 얘기한 것은 정말 적절한 표현입니다. 오직 충성스러운 고객만이 기업의 수입과 이익의 원천입니다. 이 책이 고객에게 더 나은 서비스를 제공함으로써, 충성스러운 고객을 확보하고 그 결과 고객은 더 행복해지고 기업은 더 높은 수익을 창출하는 모두의 목적을 달성하는 데 보탬이 되기를 소망합니다.
우리 저자들은 본서를 집필함에 있어서 많은 노력을 기울였지만 아직도 더 고치고 다듬어야 할 여지가 있을 것으로 생각합니다. 앞으로 독자 여러분들의 건의나 제안을 반영하여 서비스 경영을 이해하는 데 더욱 적합한 서적이 될 수 있도록 계속 수정·보완할 것을 약속합니다. 끝으로 이 책을 멋진 책으로 세상에 나오게 해 준 문우사 식구들께도 깊은 감사를 드립니다.

2016년 7월
저자 일동

서문 서비스를 공부하는 재미를 만끽하라! Part I 서비스 계획(Plan) Chapter 1 고객경험관리 제 1 절 고객경험관리의 정의와 등장배경 (1) 왜 고객경험인가? (2) 고객경험관리란 무엇인가? (3) 고객만족경영과 고객경험관리의 차이는? (4) 고객경험경제의 부가가치는? 제 2 절 고객경험관리의 실행 프로세스 (1) 긍정적인 경험을 정의하는 방법은? (2) 고객경험관리(CEM)의 실행 프로세스는? (3) 고객경험 사이클에서 핵심가치를 찾는 방법은? 제 3 절 고객경험관리와 행동경제 (1) 마무리를 강하게 하라 (2) 고통은 묶고 기쁨은 나누자 (3) 고객이 직접 선택하게 하라 (4) 고객의 귀인을 다르게 유도하라 (5) 의례를 제공하라 참고문헌 Chapter 2 서비스 디자인 제 1 절 서비스 디자인 시대 (1) 서비스 디자인의 등장 (2) 서비스 디자인의 의미 제 2 절 서비스 디자인 활용 (1) 서비스 디자인 방법 (2) 서비스 디자인 도구 (3) 서비스 디자인 활용 참고문헌 Chapter 3 서비스 코칭 제 1 절 코칭의 개념 (1) 코칭의 정의 (2) 코칭의 특성 (3) 코칭의 구성요소 제 2 절 서비스 리더의 효과적 코칭 관리 (1) 효과적 코칭을 위해 서비스 리더가 갖추어야 할 요건 (2) 효과적인 서비스 코칭 기술 제 3 절 코칭의 효과 및 평가 (1) 코칭의 효과 (2) 코칭의 평가: 정량적 평가와 정성적 평가 참고문헌 Part II 서비스 실행(Do) Chapter 4 서비스 인카운터 제 1 절 서비스 인카운터의 개념과 유형 (1) 서비스 인카운터(Service Encounter)의 개념 (2) 서비스 인카운터의 구성요소 (3) 서비스 인카운터의 유형 제 2 절 서비스 인카운터의 평가 (1) 서비스 인카운터 품질 평가 (2) 서비스 인카운터 품질의 차원과 세부 요소 제 3 절 서비스 인카운터와 감정노동 (1) 감정노동의 정의 (2) 서비스 제공자의 감정 부조화 참고문헌 Chapter 5 서비스 스케이프 제 1 절 서비스의 프로세스와 환경 (1) 서비스 프로세스의 세계 (2) 서비스의 물리적 환경 제 2 절 서비스 스케이프 분석 (1) 서비스 스케이프의 정의 (2) 서비스 스케이프 모형 참고문헌 Chapter 6 서비스 수요관리 제 1 절 서비스 수요예측 (1) 서비스 수요예측의 목적 (2) 서비스 수요예측 기법 제 2 절 서비스 수요관리 (1) 고객에 대한 이해와 수요의 특성 (2) 수요조절 전략 (3) 서비스 수율관리 (4) 대기 고객을 위한 과학적 경영기법 (5) 대기 고객을 위한 일반적인 방법 참고문헌 Part III 서비스 평가(See) Chapter 7 서비스 품질 평가 제 1 절 서비스 품질의 개념과 측정 모형 (1) 서비스 품질이란? (2) 서비스 품질의 특성 제 2 절 서비스 품질 측정 모형의 적용 (1) 서비스 품질 측정 모형 (2) 국내의 서비스 품질 측정 모형 참고문헌 Chapter 8 서비스 회복 제 1 절 서비스 실패와 영향력 (1) 서비스 실패에 대한 고객의 반응은? (2) 불만고객 중 어느 정도가 실제로 불평을 제기할까? (3) 불만고객은 무엇을 기대하는가? 제 2 절 서비스 회복 시스템 (1) 서비스 회복의 절차는? (2) 효과적인 서비스 회복 시스템은? 제 3 절 악의적인 불량고객의 대처요령 (1) 고객은 항상 옳은가? (2) 불량고객의 유형은? (3) 상습적인 불량고객의 응대법 참고문헌 Part IV 서비스 경영의 미래(Future) Chapter 9 제조업의 서비스화 제 1 절 제조업의 서비스화의 개념과 유형 (1) 제조업의 서비스화(Servitization)란? (2) 제조업의 서비스화의 유형 제 2 절 제조업의 서비스화의 필요성과 사례 (1) 제조업의 서비스화의 필요성 (2) 제조업의 서비스화의 사례 참고문헌 Chapter 10 지속가능경영을 위한 서비스 경영 제 1 절 지속가능경영의 개념과 공유가치창출(CSV) (1) 지속가능경영(CSM, Corporate Sustainability Management)이란? (2) 기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility) 과 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value) 제 2 절 공유가치창출(CSV)의 유형 및 사례 (1) 제품 및 시장에 대한 재인식의 개념과 사례 (2) 가치사슬 생산성 혁신의 개념 및 사례 (3) 지역 산업 클러스터 형성의 개념 및 사례 참고문헌 찾아보기 저자 약력