<마이클 포터의 경쟁우위>는 ‘전략 분야의 대부’로 불리는 마이클 포터의 대표적 명저다. 경쟁의 패러다임과 산업적 분석틀을 도입해 경영전략의 새 장을 연 <마이클 포터의 경쟁전략>의 후속편이자 완결편이다. 전작이 산업분석의 관점에서 기업의 경영전략을 재정의한 것이라면, 이 책은 개별 기업이 실질적으로 어떻게 경쟁우위를 획득할 수 있는지 실천적 방안을 담은 것이다. 이제는 너무나 유명한 개념이 된 가치사슬, 지속가능한 경쟁우위 등을 처음으로 제시하면서, 전략을 막연한 비전이 아니라 구체적이고 일관된 실행방법으로 이끌어냈다.
<마이클 포터의 경쟁우위>는 ‘지난 25년간 출간된 경영서 중 가장 중요한 책’(「파이낸셜 타임스」) 등의 찬사를 받았으며, 경영학을 진일보시킨 뛰어난 저서에 수여하는 ‘조지 테리 도서상’을 수상하기도 했다. 또한 영문판 30쇄를 돌파하고, 세계 13개 언어로 출간되는 등 학술서로는 보기 드물게 세계적인 스테디셀러에 올랐다.


1980년 발간된 <마이클 포터의 경쟁전략>(이하 <경쟁전략>)은 학계와 경영계에 큰 파장을 일으켰다. ‘5가지 경쟁요인’ 분석틀에 기반한 산업구조 분석, 그리고 3가지 본원적 전략 등 마이클 포터가 주창한 경쟁전략 이론은 선풍적인 반향을 불러오며 전략의 기준으로 자리 잡았다. 그로부터 5년 뒤에 나온 후속작이 바로 <마이클 포터의 경쟁우위(원제: Competitive Advantage)> (이하 <경쟁우위>)다. 이 책 역시 전작처럼 큰 화제를 뿌리며 가치사슬, 지속가능한 경쟁우위 등의 화두를 경영(학)계에 전파했다. 명저로 평가받고 있는 마이클 포터의 두 저서는 야구로 치면 ‘연타석 대형 홈런’이었던 셈이다.
<경쟁전략>이 기본적으로 다양한 산업구조 분석과 경쟁자 분석을 강조하고 있다면, <경쟁우위>는 <경쟁전략>의 체계를 출발점으로 삼되 경쟁우위를 확보하는 실행 방안에 방점을 찍고 있다. 거칠게 말해, <경쟁전략>과 <경쟁우위>는 각각 전략과 실행이라는 두 가지 주제를 대변한다고 볼 수도 있다(물론 <경쟁우위>가 전략을 경시하는 것은 아니다).
<경쟁우위>의 핵심은 기업이 실제로 특정 산업에서 어떻게 경쟁우위를 획득하고 유지할 수 있는가, 즉 3가지 본원적 전략을 어떻게 실행할 것인가 하는 것이다. 풀어서 얘기하자면, 이 책은 기업이 원가우위 전략, 경쟁자와의 차별화 전략, 세분 산업에 대한 집중화 전략을 어떻게 사용할지, 한 기업이 경쟁우위를 확보하기 위해 언제 어떻게 연관 사업과의 전략을 조정할지, 불확실한 시장상황을 어떻게 전략에 도입해 경쟁적 지위를 공격하거나 방어해 나갈지 등을 주로 다루고 있다.

경쟁우위의 원천을 밝히고 이를 달성하기 위한 실천적 해법을 제시한다

<경쟁우위>는 기업이 어떻게 본원적 전략을 선택하고 이를 실행하여 경쟁우위를 창출하고 유지할 수 있는지를 정교하게 밝힌 책이다. 다시 말해 어떻게 원가우위를 획득하고 차별화할 수 있는지 이야기한 것이다. 이를 위해 마이클 포터는 활동기반 이론을 기초로 기업을 활동의 집합체로 보는 관점을 견지한다. 활동은 생산, 마케팅, 관리, 재무 등 기업의 각 기능을 보다 세분화한 것으로, 이런 활동들은 결국 비용의 발생과 구매자 제공 가치의 원천이다.
여기서 그 유명한 ‘가치사슬’이란 개념 겸 분석도구가 제시된다. 가치사슬은 기업이 수행하는 활동을 제품의 설계, 생산, 마케팅, 유통 등의 개별적인 세분화된 활동으로 나누어 놓은 것으로, 기업의 각 활동은 독립된 것이 아니라 서로 연계성을 지닌다. 가치사슬은 구매자들이 더 높은 가격을 지불하도록 하는 가치의 원천은 무엇인지, 또 어떤 제품/서비스는 왜 다른 것으로 대체 가능한지에 대해 정밀하게 분석하도록 한다. 이와 같은 활동기반 관점과 가치사슬 분석틀은 기업을 유기적 시스템으로 파악할 수 있도록 해준다.
이 책은 총 4부로 구성되어 있다. 1부에서는 경쟁우위의 각 유형을 알아보고 기업이 어떻게 경쟁우위를 획득할 수 있는지 설명한다. 특히 가치사슬 개념을 도입해, 경쟁우위를 진단하고 조직구조 설계를 위한 기본 도구로 제시한다. 기업 활동을 경쟁우위를 지닌 각각의 가치활동으로 분리하는 법과 이들 가치활동 사이의 연계를 찾는 법에 대해 이야기한다. 또 어떻게 기업이 지속가능한 원가우위를 획득할 수 있는지, 어떻게 경쟁자로부터 스스로를 차별화할 수 있는지, 기술과 관련한 활용 전략은 무엇이 있는지 등을 설명한다. 2부에서는 산업 내의 경쟁범위에 대해 알아보고 경쟁범위가 경쟁우위에 미치는 영향에 대해 논의한다. 산업세분화, 수익성 있고 방어 가능한 집중화 전략을 창출하는 법, 대체재의 결정요인과 원리 등을 알아본다.
3부에서는 관련 산업 내의 경쟁범위에 대해 논의하면서 기술전략이 어떻게 각 사업단위의 경쟁우위에 기여하는지 이야기한다. 사업단위 간의 상호관련성, 수평적 전략과 다각화의 상호관련성에 대해 논의한 뒤, 여러 차원의 장애요인을 밝히고 이를 극복하는 법을 기술한다. 또한 2부에서 대체재에 대해 알아본 것처럼, 3부에서는 일괄 판매전략, 교차보조 판매전략 등 보완재에 대한 경쟁전략을 논의한다. 4부에서는 불확실한 상황과 방어가 필요한 상황에 대처하는 경쟁전략을 살펴보고 선도기업에 대한 공격전략을 알아본다.

마르지 않는 지침을 제공해주는 경영전략 바이블

<경쟁우위>는 기업의 전략을 더 현실적이고 실현가능한 것으로 만들어주었다. 활동은 기업이 일상적으로 수행하는 것이기 때문에 실체가 있고 관찰할 수 있으며 관리할 수 있다. 따라서 전략은 더 이상 막연한 비전이 아니라 경쟁 상대를 넘어서기 위해 특정 활동들을 일관성 있게 조직하고 선택하는 것이다. 예를 들어 최저가 전략을 선택하느냐, 차별화 전략을 선택하느냐에 따라 수행해야 할 활동의 집합이 달라질 것이다.
<경쟁우위>는 <경쟁전략>과 함께 과학적 경영전략의 기틀을 세우고 반석 위에 올린 독보적인 저서다. 또한 하나의 산업을 전략적으로 세분화하는 법과 다각화의 경쟁 논리에 대한 정밀한 평가도구를 제시한 최초의 책이기도 하다. 결론적으로, <경쟁우위>는 매우 복잡한 경쟁상황에서 경쟁의 근원을 해부하고 실질적인 실행 지침을 제공해준 책이다. 그 점에서 경영전략의 영원한 컨퍼런스이자 고전으로서 이 책의 중요성은 아무리 강조해도 부족함이 없을 것이다.

옮긴이의 글 | 경쟁우위의 근원을 통찰한 실천적 지침 개정판을 내며 | 탁월한 성과를 거두는 기업의 비밀 머리말 | 경쟁우위를 창조하고 지속하는 법 1장 경쟁전략의 본질 산업의 구조적 분석 | 본원적 경쟁전략 | 『경쟁우위』의 핵심내용 1부 경쟁우위의 원리 2장 가치사슬과 경쟁우위 가치사슬 | 경쟁범위와 가치사슬 | 가치사슬과 조직구조 3장 원가우위 가치사슬과 원가분석 | 원가행동 | 원가우위 | 전략적 원가분석의 단계 4장 차별화 차별화의 원천 | 차별화 비용 | 구매자 가치와 차별화 | 차별화 전략 | 차별화의 단계 5장 기술과 경쟁우위 기술과 경쟁 | 기술전략 | 기술의 진화 | 기술전략의 형성 6장 경쟁기업의 선택 경쟁기업의 존재에 따른 전략적 이익 | 유익한 경쟁기업의 형성 | 경쟁기업의 행동유형에 미치는 영향 | 최적 시장 배열 | 경쟁기업 선택의 함정 2부 산업 내의 경쟁범위 7장 산업세분화와 경쟁우위 산업세분화의 기초 | 산업세분화 매트릭스 | 산업세분화와 경쟁전략 | 산업세분화와 산업의 정의 8장 대체 대체재의 인식파악 | 대체의 경제원리 | 대체위협의 변화 | 대체경로 | 대체와 경쟁전략 3부 기업수준 전략과 경쟁우위 9장 사업단위 간의 상호관련성 증가하는 수평적 전략의 중요성 | 사업단위 간의 상호관련성 | 유형의 상호관련성 | 무형의 상호관련성 | 경쟁자의 상호관련성 10장 수평적 전략 수평적 전략의 명확화의 필요성 | 다각화 전략과 상호관련성 | 수평적 전략의 함정 11장 상호관련성의 획득 상호관련성 획득의 장애요인 | 상호관련성 획득을 위한 조직적 장치 | 수평적 조직의 관리 12장 보완재와 경쟁우위 보완재에 대한 통제 | 일괄 판매전략 | 교차보조 판매전략 | 보완재와 경쟁전략 4부 공격적 경쟁전략과 방어적 경쟁전략을 위한 시사점 13장 불확실성 하의 산업 시나리오와 경쟁전략 산업 시나리오의 구성 | 산업 시나리오와 경쟁전략 | 시나리오의 계획수립 과정 14장 방어전략 신규 진입 또는 지위 재조정의 과정 | 방어전술 | 방어전술의 평가 | 방어전략 15장 선도기업에 대한 공격 선도기업에 대한 공격의 조건 | 선도기업을 공격하는 방법 | 선도기업의 보복을 방해하는 요인 | 선도기업의 취약성을 나타내는 신호 | 산업구조와 선도기업에 대한 공격 주석 참고문헌